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當(dāng)代大學(xué)生品牌心理效應(yīng)的調(diào)查與分析
作者：丁家永 日期：2008-2-26 字體：[大] [中] [小]
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在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn)，其價值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。消費(fèi)者熟知的“可口可樂”這一品牌，其價值高達(dá)760億美元，是世界上價值最高的品牌�！叭f寶路”其價值亦高達(dá)331億美元。此外，“柯達(dá)”、“摩托羅拉”、“雀巢”這些知名品牌都價值不菲。這些品牌之所以價值百萬，是因為它們已在消費(fèi)者心中樹立了穩(wěn)固而持久的良好形象。消費(fèi)者只要看到這些品牌，內(nèi)心充滿****，真想馬上擁有這些品牌的商品。因此，樹立并維持一個良好的品牌形象，就等于擁有了一筆巨大的財富。
在現(xiàn)實生活中，品牌與消費(fèi)活動具有密切的聯(lián)系，時刻影響著消費(fèi)者的購買心理。這是由于在消費(fèi)者接受的外部刺激中，商品是最具直接意義的刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現(xiàn)，能以其鮮明的標(biāo)志或口號、匠心獨(dú)具的設(shè)計、對自身外觀及內(nèi)在功用的闡釋加強(qiáng)對消費(fèi)者的刺激，激發(fā)其購買欲望。當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生時，品牌的提示作用，促使消費(fèi)者做出相應(yīng)的反應(yīng)，產(chǎn)生對需要選取品牌商品的購買行為。
品牌對于消費(fèi)行為還具有強(qiáng)化的心理功能，這一功能可以向兩極發(fā)展。一個形象鮮明、富于想象力、聲譽(yù)卓著的品牌能夠吸引消費(fèi)者對商品的消費(fèi)指向，促使其產(chǎn)生購買沖動，并堅定購買行為；相反，一個與消費(fèi)者心理不符，甚至相�；蚴蛊洚a(chǎn)生厭惡的品牌，會強(qiáng)化消費(fèi)者在選購時對其商品的拒絕行為。
營造消費(fèi)者對品牌的良好印象通常有兩種途徑：一是生產(chǎn)使消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，使品牌立于商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的堅實基礎(chǔ)上。另一是生產(chǎn)系列產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代、改進(jìn)商品外觀、通過廣告宣傳使品牌深入人心，引起消費(fèi)者的注意，繼而對其產(chǎn)生良好印象。以上兩種方法通常都為企業(yè)商家所使用，就前者而言，主要是以企業(yè)“硬實力”——生產(chǎn)能力及技術(shù)水平為基礎(chǔ)的；而后者相對就是可以存在巨大差異和相對不易量化的“軟實力”。隨著市場競爭的日趨激烈，優(yōu)質(zhì)商品逐漸占據(jù)主要市場，劣質(zhì)商品被淘汰，不同產(chǎn)品間質(zhì)量的絕對差距被消除，呈現(xiàn)“同質(zhì)化”的趨勢，通過廣告營造良好品牌形象，以贏得在銷售中的優(yōu)勢成為企業(yè)相互競爭中的重要一環(huán)。
大學(xué)生，作為青年消費(fèi)群體中的一支重要力量，是各類商品銷售爭相競逐的對象。本研究試圖通過相關(guān)調(diào)查，以了解并分析當(dāng)代大學(xué)生這一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點以及對不同商品品牌對其造成的心理效應(yīng)的確定。
本研究用的問卷主要從以下幾個方面了解大學(xué)生品牌心理特點：（1）品牌標(biāo)志的設(shè)定
（2）各類商品中受歡迎的品牌及其在大學(xué)生消費(fèi)者心中的品牌形象（3）大學(xué)生期望的理想品牌形象（4）大學(xué)生在消費(fèi)中考慮的因素 (5) 名人代言對構(gòu)建品牌形象的作用 (6) 大學(xué)生主要接收廣告宣傳的途徑。
本研究挑選了三類最能反映大學(xué)生消費(fèi)心理狀態(tài)，也是大學(xué)生最主要購買對象的商品：手機(jī)、筆記本電腦和洗發(fā)露，對年齡在20~22歲之間的大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷調(diào)查結(jié)果為：
(1) 在手機(jī)產(chǎn)品中，最受歡迎的品牌依次是諾基亞(45.3%)、摩托羅拉(24.1%)、三星(17.3%)、索愛(9.7 %)其余品牌占3.6%。大學(xué)生最青睞的品牌形象特點主要是：誠信質(zhì)量有保證、技術(shù)含量高、時尚。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：沒有獨(dú)特風(fēng)格、不夠人性化、不夠時尚和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的手機(jī)品牌形象是誠信、技術(shù)含量高、人性化。大學(xué)生最認(rèn)可的手機(jī)代言人是娛樂明星和成功人士。
大學(xué)生獲知手機(jī)品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò)廣告(13.4%)。
在購買手機(jī)時，大學(xué)生消費(fèi)者考慮的首要因素是性能(35.3%)，其它依次為：潮流時尚(26.7%)、產(chǎn)品知名度(21.3%)、價格(14.1%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素幾乎不被考慮到(1.3%)。
(2) 在筆記本電腦當(dāng)中，最受青睞的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、聯(lián)想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大學(xué)生最青睞的筆記本電腦品牌形象特點主要是：技術(shù)含量高、誠信質(zhì)量有保證、人性化。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：生硬不夠可愛、不能彰顯身份和不夠時尚。而在大學(xué)生眼中，最完美的筆記本電腦品牌形象是蘊(yùn)涵尖端科技、有良好信譽(yù)。
大學(xué)生最認(rèn)可的筆記本電腦代言人是娛樂明星、成功人士和學(xué)者專家。
大學(xué)生獲知筆記本電腦品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò)廣告(13.4%)。
在購買筆記本電腦時，大學(xué)生消費(fèi)者考慮的首要因素是性能(52.6%)，其它依次為：信譽(yù)(28.9%)和價格(15.7%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素亦幾乎不在考慮范圍之內(nèi)(2.3%)。
(3)在產(chǎn)品中，最受青睞的品牌依次是海飛絲(31.2%)、飄柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大學(xué)生最青睞的洗發(fā)露的品牌形象特點主要是：有獨(dú)特風(fēng)格、體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時尚。而他們最不滿意的洗發(fā)露品牌形象特點主要是：不夠可愛、過于大眾化和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的洗發(fā)用品品牌形象是體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時尚。
大學(xué)生最認(rèn)可的洗發(fā)用品代言人是娛樂明星。
大學(xué)生獲知洗發(fā)露品牌的最主要途徑是電視廣告(69.2%)、從朋友或同學(xué)處得知(16.1%)、時尚雜志(13.7%)。
在購買洗發(fā)露時，大學(xué)生消費(fèi)者考慮的首要因素是產(chǎn)品知名度(47.3%)，其次為潮流時尚(43.9%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素同樣幾乎不在考慮范圍之內(nèi)(1.1%)。
通過以上的調(diào)查，我們認(rèn)為，在對大學(xué)生這一消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，應(yīng)當(dāng)針對他們自身對于品牌和商品的特殊需求進(jìn)行品牌的設(shè)計或構(gòu)建。在這一有著明確指向性的過程當(dāng)中，大學(xué)生自身的消費(fèi)心理特征是不容忽視的。
品牌的設(shè)計和構(gòu)建是由廣告、包裝、定價、銷售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的。對于商品品牌的認(rèn)識每個消費(fèi)者都會從關(guān)于商品的一切因素形成對商品購買與否的主觀認(rèn)識，這也就要求銷售者對于商品品牌的塑造有一個全方位的把握和提高。首先，在商品價格方面，消費(fèi)者物美價廉的心理作用十分明顯，其中消費(fèi)者對于商品具有習(xí)慣性的心理認(rèn)識，品牌商品要把握好此類商品的一貫特點；此外還有敏感性心理和感受性心理作用也十分明顯，一部分來自于商品本身的質(zhì)量水平，另一部分來自于很多客觀因素，例如消費(fèi)者對商品的要求緊迫程度、出售時在周圍商品價格中的水平等。另外，在品牌構(gòu)建過程中商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)以及名稱也起著致關(guān)重要的作用。
“80后”的年輕人，作為日漸成為主力的消費(fèi)群體，有著以下特點：(1) 富于幻想，善于獵奇，感覺性強(qiáng)，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。(2) 具有較強(qiáng)獨(dú)立性，對品牌的選擇自主性很強(qiáng)，有一定判斷力。(3)強(qiáng)調(diào)個性和自我的表現(xiàn)，對品牌的要求有注重情感的感性一面。(4) 有嶄新的消費(fèi)觀念，認(rèn)同超前消費(fèi)，不拘泥于過去傳統(tǒng)保守的思維方式。
具體而言，在品牌設(shè)計上，商家在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身質(zhì)量出眾、信譽(yù)良好的同時，也應(yīng)注重對品牌“炫”、“酷”等能夠吸引年輕人的形象的設(shè)計。也就是說，除了傳統(tǒng)的滿足消費(fèi)者理性訴求的廣告宣傳，企業(yè)商家還應(yīng)重視激發(fā)大學(xué)生感性的情感訴求，突出產(chǎn)品的令年輕人尤其是大學(xué)生喜愛的青春有活力、有個性、標(biāo)新立異等特征。使其對某種品牌產(chǎn)生喜愛或欣賞，或形成其自身對某種品牌形象的認(rèn)同（如“有氣質(zhì)”或“無厘頭”）。
就不同類型產(chǎn)品的品牌而言，價格較高、技術(shù)含量較高的商品如筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品一味強(qiáng)調(diào)“炫”、“酷”時尚等品牌形象，對于大學(xué)生來說是沒有太大說服力的。作為商家，應(yīng)該首先突出的是品牌的信譽(yù)和高技術(shù)含量，以及人性化的特征。兼顧到在購買此類產(chǎn)品時對價格因素的考慮，在品牌宣傳時還應(yīng)突出性價比的優(yōu)勢。而對日常消費(fèi)品如洗發(fā)露、飲料等，由于大學(xué)生消費(fèi)者對其質(zhì)量與價格的要求都不高，品牌的宣傳應(yīng)著力打造符合年輕人心理需要、能夠吸引他們認(rèn)同和欣賞的品牌形象。明星代言，尤其是娛樂明星代言在這類產(chǎn)品的品牌形象推廣中可以起到重要的作用。
從品牌的宣傳途徑來看，今天電視廣告仍然是中國的年輕消費(fèi)者主要了解品牌的途徑。但作為一種新興的、在年輕人中有著巨大市場的媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌推廣的潛力也是值得重視的。調(diào)查中令我們略感意外的是，同學(xué)之間的交流仍是左右當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為、推廣品牌的重要途徑，這正印證那句老話“金杯銀杯不如口碑”，也反映了現(xiàn)在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)仍存在一定的欺詐行為，人們對產(chǎn)品信譽(yù)和廣告真實性的重視。除此以外，品牌形象的設(shè)計表征，使年輕人爭相趨同，對消費(fèi)群體內(nèi)個人購買行為產(chǎn)生影響作用，使其產(chǎn)生消費(fèi)從眾行為，也可能是造成此種現(xiàn)象的部分原因。我們將這些大學(xué)生品牌消費(fèi)心理特點公布出來，希冀能引起經(jīng)營者們的關(guān)注。
作者丁家永單位：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 中國品牌研究院高級研究員 2007年中國企業(yè)公眾形象評選委員會委員 研究方向：廣告與品牌心理學(xué) e-mail:djiayong@jlonline.com